„Hält sich die Werbung an Moral und Ethik?“ - mit Annette Häcki und David Schärer

Tim Guldimann - Debatte zu Dritt

Über Moral und Ethik in der Werbung diskutiere ich mit David Schärer, Partner der Agentur Rod Kommunikation und "Werber des Jahres 2022", sowie mit Annette Häcki, Executive Creative Director bei der Agentur Jung von Matt und Initiantin des „Gislerprotokolls für die facettenreiche Repräsentation der Geschlechter in der Werbung“.
„Sagt meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung bin, sie glaubt, ich sei Pianist in einem Bordell“ (Jacques Séguéla). „Werber haben ein tiefes Image im Berufsranking“, sagt David Schärer, „als „Strippenzieher und Manipulatoren“. Dabei sei Moral in der Werbung „ein permanentes Thema“ (Annette Häcki), „wir stehen unter Beobachtung“ und die Kunden fragen: „Was dürfen wir und was sollen wir tun?“. Die Gesellschaft verändert sich, sie ist moralischer geworden und das prägt damit auch die Werbung. Schärer erfuhr in seiner „Safer sex“-Kampagne den moralischen Widerstand aber nicht von der Oeffentlichkeit, sondern in den für die Werbung wichtigen sozialen Medien, die wegen der Vormacht US-amerikanischer Firmen „keine nackte Haut“ zeigen und nicht offen über Sex sprechen dürfen.

Generell lässt sich behaupten, dass die Werbung „der Gesellschaft hinten herhinkt“, so Annette Häcki, weil sie immer noch Stereotypen aus den 50-er Jahren bedient. Es wäre nur schon gut, wenn sie die Welt so darstellen würde, wie sie ist. Häcki fragte sich zusammen mit ihrer Kollegin Nina Bieli: „Was würde ein Alien über unsere Welt denken, wenn er nur unsere Werbung sähe?“ Drei Folgerungen: 90% der Menschen sind Männer, die Frauen können nicht sprechen und erfüllen die gleiche Funktion wie Topfpflanzen, sie stehen nur dekorativ herum. Deshalb lancierten die beiden das "Gislerprotokoll" mit dem Ziel, die Geschlechterrollen „facettenreich“ darzustellen. „Wo ein Lenkrad in der Werbung gezeigt wird, ob Auto, Flugzeug oder Boot, gelenkt wird immer vom Mann“, Frauen müssen hüpsch sein, ihnen wird Wert nur zugeschrieben, „wenn sie sich kümmern“. Das Gislerprotokoll – genannt nach Doris Gisler, die vor einem halben Jahrhundert die Kampagne zur Einführung des Frauenstimmrechts in der Schweiz geleitet hatte – legt fünf Prinzipien fest, um in der Werbung die Gleichwertigkeit verschiedener Lebensentwürfe zu fördern. – Die weiter gehende Frage, ob die Werbung die Gesellschaft moralisch beeinflussen soll, beantworten zwar beide mit Ja, ohne aber die andern in der Gesellschaft, insbesondere die grossen Unternehmen aus ihrer Verantwortung entlassen zu wollen.