Episode 2: Achtung, Gehirnexplosion!

Signal ans Kundenherz

Kennst du schon die magische 7 in der Werbung? Fallen deine Werbeanzeigen der "Informationsüberlastung" zum Opfer und verbrennen so dein Werbebudget? Die heutige Episode ist für dich genau richtig, wenn du erfahren willst welcher Trick aus der Lernpsychologie deine Anzeigen ab sofort deutlich effektiver machen kann! Nie wieder Gehirnexplosion. Diesen Trick kannst du online und offline einsetzen. Viel Spass! --- SHOWNOTES Buchempfehlung für erfolgreiche Werbeanzeigen: "Wie wirken Anzeigen? Erkenntnisse aus 25 Jahren ARGUS-Copytests" Facebook + Marketing Crash-Kurs Mc Donalds Plakat Mercedes Benz Anzeige Hlunkur Anzeige --- TRANSKRIPT Achtung vor der heutigen Episode. Es könnte sein, dass du in den folgenden Minuten feststellst, dass du die letzten Jahre Werbeanzeigen geschaltet hast, die dein Geld fast vollständig verbrannt haben. Das tut weh. Wenn du aber zu der kleinen Gruppe der Menschen gehörst, die darin eine Chance wittern, dann willkommen zu Episode Nummer zwei. Gehirnexplosion. Es gibt im Marketing eine Zahl, um die kommt man einfach nicht herum. Die Sieben. Es ist fast schon unheimlich. Und wenn du schon den ein oder anderen Online-Marketing-Kurs besucht hast, dann weißt du wovon ich rede. Es ist so ähnlich wie Jim Carrey damals im Film Number 23 als er dieses Buch liest und besessen wird von der Nummer 23 und überall in seinem Leben Verschwörungen rund um sich und diese Zahl wittert. Und das kann dir wenn du's intensiv betreibst auch im Marketing so gehen. Da hörst du immer Sachen wie: Der Kunde benötigt mindestens 7 Kontakte mit unserer Marke, bevor er überhaupt eine Entscheidung trifft, zu kaufen. Oder, erst wenn der Kunde unsere Werbung 7 mal gesehen hat, dann erinnert er sich dauerhaft an uns. In einer Werbeanzeige dürfen nie mehr als 7 Informationseinheiten auf einmal stehen. Das ist zwar so gesehen alles nicht falsch, aber diese Studien sind eben auch schon etwas in die Jahre gekommen und was zum Beispiel das Online-Marketing betrifft, muss man da echt aufpassen. Dröseln wir das mal auf: Wenn du dein Werbebudget gerne offline einsetzt, zum Beispiel in Zeitschriften oder in der Tageszeitung, dann kommt das ganz gut hin, mit den 7 Kontakten. Zwischen den einzelnen Ausgaben der Tageszeitgung vergeht mindestens 1 Tag und wenn er Leser deine Anzeige dann ein zweites mal sieht, und ein drittes mal und soweit weiter, dann wächst die Chance natürlich, dass er sich dann irgendwann mal an dich erinnert, wenn er dein Produkt oder deine Dienstleistung tatsächlich braucht. Mit regelmäßigen Anzeigen landest du in seiner Birne ziemlich weit oben, also "on top of mind" und bist für ihn die erste Wahl, wenn's soweit ist. Das ist übrigens auch der Grund, warum Coca Cola immer noch Werbung macht - einfach, um ständig "on top of mind" bei den Zuckerwasserfans platziert zu sein - und zu bleiben. Aber die ersten Schritte dazu, sind halt laut den Forschungen mindestens 7 Kontakte. OK - weiter geht's. Online ist das ganz ähnlich. Der Kunde besucht deine Homepage, schaut sich ein bisschen um - und ist dann aus tausend möglich Gründen wieder weg. Vielleicht kommt grad ein Anruf dazwischen und er schließt einfach die Website und war nur 2 Sekunden drauf. Dann sieht er deinen Auftritt auf Amazon, du machst etwas Re-Targeting und du tauchst bei ihm wieder im Facebook Newsfeed auf. Und wenn du nicht zu aufdringlich warst, dann wird er sich nach 7 Kontakten mit deiner Marke auch ziemlich sicher an dich erinnern. Aber Achtung - das ganze kann Online auch mal ganz schnell ins Gegenteil schlagen und zu ner Abwehrhaltung führen. Und zwar, wenn du Online-User zum Beispiel auf Facebook mit immer der gleichen Anzeige verfolgst. Ich hab' das bei mir und einigen meiner Kunden schon ein paar ausgewertet und wir sind zu dem Schluss gekommen, die Anzeige zu stoppen, wenn die Einzelperson unsere Anzeige schon bis zu 4 mal angezeigt bekommen haben. Das ist ein Wert, der heißt bei Facebook "Frequenz" und wenn der also 4 oder noch mehr anzeigt, ist es für mich höchste Zeit, diese Werbung zu stoppen - oder zumindest das Bildmotiv auszuwechseln. Weil sonst kommt's zur sogenannten Banner-Blindness - und das heißt entweder blenden die Kunden die Anzeige dann schon ganz automatisch unbewusst aus oder sie werden genervt und markieren die Anzeige mit "will ich nicht mehr sehen" - und das führt dann bei der Facebook-Kampagne dazu, dass die schlechter performt und deine Werbekosten steigen. Aber noch viel wichtiger: Die Kunden sind deiner Werbung gegenüber jetzt negativ eingestellt und das gilt's auf jeden Fall zu vermeiden. Also online aufpassen: Nicht immer bringt die magische 7 nur positives für dich. Und jetzt noch zu einem Aspekt, der's wirklich bringt: Die magische 7 in der Anzeigengestaltung. Und zwar egal, ob du Zeitungsanzeigen, Online-Werbebanner oder Facebookanzeigen gestaltest oder gestalten lässt. Was jetzt kommt, kann das Maximum aus deiner Anzeige rausholen oder - wenn du's nicht beachtest deine Werbung fast vollkommen wirkungslos machen. Also nochmal Konzentration: Weil jetzt geht's um die Aufnahmekapazität unseres Gehirns und um nem Hammer aus der Lernpsychologie. Achtung: Unser Gehirn - ja auch deines - kann nur 7 Informationseinheiten gleichzeitig bearbeiten. Ich sag's nochmal: Unser Gehirn kann nur 7 Informationseinheiten gleichzeitig bearbeiten. Das heißt: Wenn in deiner Anzeige mehr als 7 - ich sag mal "Dinge" zu sehen sind, dann wird deine Anzeige nicht vollständig vom Betrachter erfasst. Warum ist das ne Katastrophe? Weil Anzeigen, zum Beispiel in der Tageszeitung nur maximal 3 Sekunden betrachtet werden. Oftmals sogar noch viel kürzer. Wenn deine Anzeige also nicht innerhalb von ein bis 3 Sekunden vollständig erfasst werden kann, dann verbrennt sie dein Geld. Irgendwas geht unter. Entweder die Headline, oder dein Logo, oder das Produkt, die Texte, ein Bild und so weiter. Jetzt wird's wichtig zu reduzieren. Auch wenn's weh tut. Blätter doch mal die Tageszeitung durch. In wie vielen Anzeigen immer noch ne Faxnummer steht oder sonstige Schlagwörter und hohle Phrasen, die nur Platz wegnehmen und die Anzeigen damit unnötig langsam machen, ist wirklich fatal. Was kannst du aus der Anzeige kicken, damit du auf höchstens auf 7 Elemente - also 7 Informationseinheiten kommst? Wenn deine Anzeige ein Bild und n' Logo enthält, dann sind das schon 2 Informationseinheiten. Und jetzt darf deine Überschrift nur noch 5 Wörter lang sein. Was hat das für einen Sinn? Deine Anzeige wird vom Betrachter komplett erfasst. Deine Anzeige wird damit "sehr schnell" Sie wird dadurch nicht zum Opfer der Informationsüberlastung .. dazu gleich noch ein paar wichtige Worte. Und klar: Es gibt die Anzeigen mit viel Text, zum Beispiel von den großen Autoherstellen. Die sind aber erstens meistens Seitenfüllend und zweitens könnte man den Textblock als eine Informationseinheit werten. Aber in jedem Fall funktionieren die meisten solcher Anzeigen auch, ohne dass man den Text lesen muss. So. Und jetzt noch ne' hammermäßge Info zur Informationsüberlastung. Was ist das überhaupt? Ein Beispiel. Die Informationsüberlasung in der Tageszeitung liegt bei 91%. Das heißt, 91 % der Zeitungsanzeigen kannst du in die Tonne treten. Die werden überhaupt nicht beachtet. Und nur die besten Anzeigen, die wenig Text haben und richtig Aufmerksamkeit auf sich ziehen, gehören zu den mickrigen 9 % der Anzeigen, die überhaupt eine bis 3 Sekunden angeschaut werden. Wie kannst du zu den 9 % gehören? Nur, indem du die magische sieben beachtest. Eine Anzeige, mit maximal sieben Informationseinheiten. Ein großes, aufmerksamkeitsstarkes Bildmotiv, dein Logo und ne' griffige Headline, bestehend aus maximal 5 Wörtern. Was aber, wenn du ein lokales Ladengeschäft hast und deine Telefonnummer, deine Anschrift und die Internet Adresse kommunizieren willst? Dann solltest du am besten überlegen, ob du die Headline noch weiter reduzieren kannst. Manche Anzeigen haben ein so starkes Bildmotiv, dass eine Headline nicht mal mehr nötig ist. Ich pack dir in die Shownotes ein paar Beispiele. Und dann kannst du dir noch die Frage stellen, was dir wichtiger ist: die Telefonnummer oder deine Internetadresse. Wichtig: Anzeigen mit hohem Textanteil haben eine Informationsüberlastung von nahezu 100% und werden nicht beachtet. Das ist die Gehirnexplosion, das ist die Informationsüberlastung. Ich weiß natürlich, dass es in der Praxis wahnsinnig schwer ist, das umzusetzen. Dass wir also unsere Botschaft mit nur sieben Informationseinheiten komplett rüberbringen. Und hier überleg ich mir dann halt immer vorher ganz genau welche Inhalte am wichtigsten sind, welche Botschaft ich also unbedingt auf einen Blick sofort erfassbar machen muss. Und die setze ich dann sehr prominent in Szene. Wenn ich ne Anzeige für ein Ladengeschäft mach', bei dem die Adresse sehr wichtig ist und auch die Telefonnummer, man muss ja auch bedenken, dass manche Menschen, gerade die älteren Semester vielleicht keinen Internetzugang haben, dann setze ich den Adress- oder Kontaktblock in der Anzeige optisch so ein, dass er meine Botschaft nicht verwässert und sehr kompakt an einer bestimmten Stelle steht. So wird er als nur eine Informationseinheit wahrgenommen und stört nicht weiter. Das ist ungefähr so, wie wenn ein Papa mit der Familie beim Essen sitzt, im Restaurant und die Kinder mal wieder einiges übrig lassen. Und jetzt denkt sich der Papa: Mensch, das gute Zeug können wir doch nicht einfach wieder zurückgehen lassen und wenn wir es einpacken isst's morgen aber auch keiner mehr, und er nimmt sich großmütig all der übrig gebliebenen Speisen an. Das macht er einige Zeit lang, auch zu Hause ist das gängige Praxis und die Folge ist, er nimmt so richtig schön zu. Bekommt auf Dauer Magenschmerzen, schläft deutlich schlechter ein am Abend, ist in der Früh weniger ausgeruht und so hat er hat überhaupt nichts davon gehabt. Und das ist so ungefähr dieser Effekt. Wenn du also Platz in der Zeitung oder online kaufst, dann Pack eben nicht alle vorhandenen Firmeninfos rein, weil du glaubst naja, wir können doch nicht so viel Platz übrig lassen. Das Gegenteil ist der Fall. Je mehr Platz du übrig lässt, desto mehr bist du gezwungen, nur die aller wichtigsten und trefflichsten Text- und Bildinhalte in deine Anzeige einzubauen. Je weniger Text und je weniger Schnickschnack du einsetzt, desto mundgerechter und ansprechender präsentierst du deine Botschaft. Weniger ist mehr. An diesem Spruch ist wirklich was dran. OK - das war ziemlich intensiver Stoff. Ich hab' das ganze Thema schonmal sehr anschaulich in nen Marketing Crash-Kurs gepackt. Der ist übrigens n' Teil meines Workshops Facebook für Firmen. Der is' völlig kostenlos, da kannst du dich einfach anmelden, den Link findest' auch in den Shownotes. Außerdem mit ne' Buchempfehlung zum Thema - wenn du Glück hast, findest du noch eins bei Amazon. Das Buch heißt "Wie wirken Anzeigen? Erkenntnisse aus 25 Jahren ARGUS-Copytests". Und da sind ganz viele super erfolgreiche Anzeigen der Big Player drin, zusammen mit Auswertungsergebnissen - und das ist mal richtig spannend, zu sehen wie der Blickverlauf der Zeitungsleser ist und welche Elemente einer Anzeige intensiv angeschaut oder eben auch mit Nichtbeachtung gestraft werden. Also höchst interessant, in den Shownotes, da ist einiges drin. OK. Ich hoffe, du konntest dir heute für dich bedeutungsvolle Inhalte mitnehmen und bist mit deiner eigenen Werbung wieder ein Stückchen weitergekommen. Das wünsch ich dir. Bis zur nächsten Episode.