Dalla passione alla leadership: come comunicare il vino – I – con Alessandro Torcoli di Civiltà del Bere

Wine Hub

Si fa presto a dire comunicare il vino. Quante parole girano intorno al vino, quanti scritti, quante esposizioni lo definiscono, lo interpretano, lo giudicano.

Credo che si possa dire che per pochi prodotti si genera una mole di comunicazioni paragonabile a quella che ha per oggetto il vino. Comunicano i produttori e tutta la filiera del vino ma anche gli intenditori, i giornalisti e una schiera sempre più nutrita di appassionati che dicono la loro a cena tra gli amici o ne parlano in rete attraverso i blog e i social network.

Forse il punto da cui possiamo partire è che il vino, prima di essere un prodotto, è un mondo. E chi si è appassionato al vino sa che può diventare addirittura una finestra per guardare quello che ci circonda e che incontriamo nel corso della nostra esperienza, umana e professionale. Possiamo vedere il lavoro dell’uomo con le sue sfide, le passioni, i valori, le saggezze antiche e le scoperte. E la natura con le sue regole millenarie e i miracoli ricorrenti, le storie, le geografie e gli infiniti possibili intrecci tra queste meraviglie.

Forse il punto è che, dentro un bicchiere, c’è questo e molto altro.

Che cosa vuol dire allora comunicare il vino? Che cosa si vuole comunicare? E a chi? Con quale capacità e quale atteggiamento? C’è una checklist di opzioni che dobbiamo considerare?

In questa puntata di Wine Internet Marketing Podcast possiamo parlare di questo con Alessandro Torcoli, editore e direttore della rivista enologica Civiltà del Bere.

C’è un trend molto forte nella comunicazione che è quello della personalizzazione. Che è stato generato e spinto dai blog e da internet e che ha coinvolto anche i media tradizionali. Oggi non si può più fare a meno di un carattere, uno stile, un approccio. Bisogna coinvolgere persone appassionate e gli appassionati si riuniscono intorno a un altro autorevole appassionato più che a uno strumento che eroga informazione.

Con il vino senti sempre di non saperne abbastanza. Ma per me è molto importante il ruolo di leadership, e quindi di non seguire il mainstream ma di restare avanti, captare dei segnali ed essere un punto di riferimento.

Perché possiamo parlare con profondità di letteratura e di Umberto Eco, coinvolgendo milioni di persone, e non anche di vino? Parlare con competenza, serietà e con un minimo di complessità facendosi capire dal pubblico per coinvolgere più gente possibile: con il vino questa cosa non è ancora riuscita.

Alcune citazioni e link tratti dalla prima parte dell’intervista:

Alessandro Torcoli

Civiltà del Bere

Pino Kahil

Master of Wine

Cambiamento del clima

Angelo Gaja

Piero Antinori

Mastroberardino

Corriere Vinicolo

Umberto Eco

J. Sebastian Bach

Brunello

Amarone

Puoi ascoltare la prima parte dell’intervista audio, cliccando in alto in questo articolo. Qui sotto c’è la completa trascrizione.

Stefano: Quante parole girano intorno al vino, quanti scritti, quanti modi di comunicare il vino lo definiscono, lo interpretano, lo giudicano.

Credo che si possa dire che per pochi prodotti si producono una mole di comunicazioni paragonabile a quella che ha per oggetto il vino. Comunicano certo i produttori e tutta la filiera del vino ma anche gli intenditori, i giornalisti e una schiera sempre più nutrita di appassionati che dicono la loro a cena tra gli amici o ne parlano in rete, attraverso i blog e i social network.

Forse il punto da cui dobbiamo partire è che il vino prima di essere un prodotto è un mondo. E chi si è appassionato al vino sa che può diventare addirittura una finestra per guardare quello che ci circonda e che incontriamo nel corso della nostra esperienza. Possiamo vedere il lavoro dell’uomo e le sue sfide, le passioni, i valori le saggezza antiche e le sue scoperte, e poi la natura con le regole millenarie e i miracoli ricorrenti e le sorprese, le storie e le geografie e gli intrecci che si generano tra tutte queste meraviglie.

Forse il punto è che, in fondo al bicchiere, c’è questo e molto altro. E che tutto ciò è così fantastico e così complesso al tempo stesso da lasciarci eccitati e attoniti.

La domanda di oggi allora è cosa vuol dire davvero comunicare il vino? Che cosa si vuole comunicare? E a chi? Con quale capacità e quale atteggiamento? Insomma quale check list di elementi dobbiamo considerare quando ci occupiamo di comunicare il vino?

Oggi sono così contento perché in questa puntata a Wine Internet Marketing Podcast possiamo parlare di questo con Alessandro Torcoli, editore e direttore della rivista enologica Civiltà del Bere.

Benvenuto Alessandro.

Alessandro: Buongiorno, Stefano, eccoci qua.

Stefano: Grazie Alessandro. Allora, Alessandro, è un grande privilegio averti a Wine Internet Marketing Podcast, perché sei cresciuto professionalmente con Civiltà del bere, sei editore e direttore con Pino Khail, e hai ottenuto numerosi riconoscimenti: sei sommelier accademico della vite, del vino, e ora ti definisci anche di nuovo studente perché ora sei al secondo anno dell’Institute of Masters of Wine. Aiutaci ad entrare nel tuo mondo, e soprattutto nel tuo viaggio nel vino. Sei intanto giornalista… come si sviluppa questo tuo viaggio nel vino?

Alessandro: Io ho fatto un viaggio, hai detto la parola giusta, perché continuo a considerarlo tale per alimentare quella che è innanzitutto una passione, una passione che devo dire la verità è cresciuta ed è inarrestabile perché il vino ci dà una prospettiva unica, direi unica in tutti i settori del business quanto meno, certamente degli affari, perché non è mai solo business, non è mai solo tecnica, è sempre un grande giardino nel quale si colgono veramente suggestioni di ogni tipo. È una passeggiata, a volte un po’ faticosa, un po’ in salita, perché comunque è un argomento che talvolta, quando ci si dà molta importanza, è anche un po’ difficile perché è pieno di tranelli e pieno di distinguo, e quindi io, quando ho cominciato da appassionato bevitore appassionato di vino, insomma giovane che voleva un po’ differenziarsi dalla massa di coetanei che bevevano solo birra o comunque non avevano nessuna curiosità verso il prodotto vino… io di fatto avevo 18-20 anni con il primo corso da sommelier, e mi si è aperto un mondo: ho capito che attraverso quel calice potevo alimentare tutte le mie conoscenze culturali, geografiche, storiche, perché quando poi giri per cantine e approfondisci la tua conoscenza dei vari territori, in effetti non è solo di vino che si parla, per quello che la materia risulta così complessa e affascinante, perché devi capire tante cose, di sociologia, logiche, storiche, e poi naturalmente anche tecniche, perché poi capire o magari anche giudicare un bicchiere di vino se non hai un’idea abbastanza precisa di quello che avviene ai vini in cantina è molto difficile, rischi di fare degli errori grossi. Quindi, quando ho cominciato era una passione, e avevo solo una preoccupazione, che era quella che credendolo un mestiere, dopo un po’ di anni potesse venirmi a noia come tutte le cose, poi si passa dalla sfera dilettantistica a quella professionale. E invece, con mia sorpresa e soddisfazione, questo non è avvenuto. Assolutamente col vino è impossibile: se hai un’autentica passione, non ti stanchi mai e ti senti sempre di non saperne abbastanza, qualsiasi livello tu sia, perché i tuoi ascoltatori sanno, forse anche quotidianamente, qual è la ricchezza e la complessità di questo prodotto, che ogni anno è diverso, dipende dalla natura…

Hanno calcolato che ci siano almeno 3000 passaggi che uno deve fare, 3000 decisioni che un uomo deve prendere per arrivare ad imbottigliare un vino e quindi immaginiamoci quante varianti ci siano tra questi 3000 passaggi… infinite, praticamente. Quindi questo, insomma, ha alimentato la mia passione. Dopo tanti anni di giornalismo e di editoria, che è il mio mestiere poi, che ho ereditato da mio nonno Pino Khail, che ti ringrazio di avere citato, ed è mancato alcuni anni fa, io ho deciso di proseguire sulla sua strada e di re-innovare, dare nuova luce all’attività editoriale nata più di quarant’anni fa. Però, ecco, dopo tanti anni di giornalismo, due-tre anni fa ho conosciuto alcune persone che stavano seguendo questo percorso di studio, che si tratta non di una scuola, ma ognuno fa il suo percorso, dell’Institute of Masters of Wine, di Londra.

Questa cosa mi ha davvero, forse infatti come direi, illuminato, perché io avevo, come gli altri italiani, una prospettiva molto locale, provinciale: cioè, dopo circa 20 anni di giornalismo del vino in Italia, ritenevo di sapere davvero abbastanza, parecchio del nostro vino, di averlo capito fino in fondo. E comincio a frequentare tante altre persone, professionali, nel mondo che conoscono molto bene il vino, tutti i vini del mondo perché magari li trattano quotidianamente… per esempio, un professionista di Londra, di New York, di Hong Kong, si confronta ogni giorno sul mercato con vini da tantissimi paesi diversi. Quando entri in una situazione del genere, ti rendi conto, almeno io mi sono reso conto, di non sapere veramente nulla o quasi di quello che succedeva al mondo, e tutto quando potesse giovare alla mia conoscenza del vino italiano, da tutti i punti di vista, sia produttivo che di marketing, uno sguardo preciso e attento sulle dinamiche internazionali sui vini degli altri, fondamentalmente: è importante conoscerli per capire, stabilire il percorso assolutamente come un’infatuazione per i vini esteri o, come dire, un secondo capitolo dopo aver trattato i vini italiani come se interessassero di meno: io sono italiano e amo tantissimo il vino italiano, che considero a tutti gli effetti tra i migliori del mondo, però questa cosa è bene dirla, forse la puoi dire con maggiore autorevolezza e sicurezza se hai fatto una sufficiente conoscenza delle produzioni estere. Sono quelle francesi che bene o male anche molti italiani conoscono, tipo Champagne, Bordeaux o Bourgogne, ma tutto il mondo, perché tra l’altro ci sono dei fenomeni interessantissimi, la viticoltura sta viaggiando a velocità impensabili, il clima sta rendendo possibile la produzione del vino ovunque nel mondo o quasi, cioè in tanti luoghi dove assolutamente non era mai arrivato, e quindi ci sarà anche da divertirsi, se vogliamo, nei prossimi 10-20 anni, quando cominceranno a trovarsi sul mercato vini indiani, vini brasiliani, vini cinesi, vini da climi insospettabili. E poi tutti i paesi freddi del mondo hanno eccellenti produzioni, dalla Tasmania, dall’Inghilterra… chissà, arriveranno forse in Scozia, insomma, tutto avviene rapidamente. Ecco, quindi tutto per dire che questo lavoro, questo mio nuovo percorso di studi mi stanno rendendo la vita, oltre che la professione, molto felici.

Stefano: Ok. Dunque, Alessandro, questo tuo viaggio così autorevole e appassionato continua, e credo che tu abbia messo molto di questa tua prospettiva personale dentro Civiltà del bere… è così?

Alessandro: Assolutamente sì. Credo che nel nuovo quadro della comunicazione, nel mondo dei media che è stravolto rispetto a 20 anni fa, più che mai sia imprescindibile un vissuto potente e totale del direttore o dell’editore. C’è un trend nella comunicazione in generale, e non solo settoriale del vino, molto forte, che è quello della personalizzazione, che è stato generato e spinto naturalmente da una facilità di accesso su internet. E questa cosa, in maniera interessante, ha coinvolto anche i media tradizionali, che a mio modo di vedere non possono fare più a meno di essere cullati da una personalità, da un carattere che si esprime, in modo tale da creare uno stile, un approccio verso il quale empaticamente i lettori si possono identificare. Credo che sia successo anche con Civiltà del bere, che per altro, devo dire la verità, già 40 anni fa era molto incentrata sulla figura di mio nonno Pino Khail che era una persona molto carismatica, direttore del vino oltre che alla produzione della rivista. E io ho ereditato anche questo atteggiamento, ma soprattutto ho pensato che a beneficio dei nostri lettori, della rivista e di tante cose, sarebbe stato… che improntassi, nel senso che dessi forma alla rivista molto sulla base anche delle mie passioni, perché alla fine poi questo messaggio arriva a una rivista fatta a tavolino perché ritieni che alcuni argomenti possano attirare. Nel settore, nel nostro settore, secondo me non può funzionare molto bene, perché comunque non è comunicazione generalista dove effettivamente devi catturare il maggior numero di lettori con qualsiasi mezzo nella retorica. Qui devi coinvolgere delle persone appassionate, e gli appassionati di un argomento hanno modo di vedere, si riuniscono tutti intorno a qualche altro autorevole appassionato, finché ha uno strumento che eroga informazione.

Stefano: Quindi hai creato, cioè, hai continuato anche alla luce poi della rete, l’idea di un hub quasi, di far di questo giornale…?

Alessandro: Ormai da anni, dove vivo io è un mondo nel quale le persone si avvicinano nelle maniere più diverse: noi abbiamo tantissimi appassionati o professionisti che frequentano i nostri eventi ma magari non hanno il tempo, la voglia o l’attitudine di leggerci, non ci seguono come rivista. Invece abbiamo dei lettori che non frequentano i nostri eventi. Abbiamo chi ci segue solo sul cartaceo o solo sul digitale… chi è sul digitale-sito, Civiltàdelbere.com, e chi ci segue quasi esclusivamente sul…

Stefano: Chi ci segue, scusa, Alessandro? Ti abbiamo perso. Purtroppo abbiamo alcuni problemi nella connessione. Ci dicevi, chi ci segue solo sul sito, oppure?

Alessandro: Chi ci segue soprattutto sui social media.

Stefano: Ok, sui social network, ok. Senti, è molto interessante questa cosa. Intanto sono assolutamente d’accordo con te, io sono un appassionato recente del vino e arrivo più dall’editoria, e certamente la rete ha cambiato anche i media tradizionali come dicevi, e mi sembra che voi siete riusciti a farlo bene. Mi interessa molto questo aspetto che dicevi in cui Civiltà del bere, prima di cercare un rapporto quasi, diciamo, con ciò che tira, oppure capire bene cosa dare ai propri… come rispondere ad una domanda d’informazione, cerca di creare un mondo di senso, un mondo fatto di passioni, di persone, è questo insomma. Come organizzi proprio, editorialmente, il giornale?

Alessandro: Eh, guarda, è molto semplice. All’inizio, almeno, prima della parte realizzativa, nasce dalle mie e non solo mie osservazioni, quindi anche dal mio team di giornalisti e di collaboratori, che cerchiamo di captare dei segnali di argomenti interessanti, nuovi. Ecco, noi, dovrei dire senza presunzione, ma dopo 40 anni di storia e un certo vissuto, forse un po’ lo possiamo anche affermare… noi vorremmo essere un po’ un punto di riferimento per chi ne sa di vino, per gli opinionists, per gli appassionati, semplicemente quelli che sono gli opinionists delle loro tavole, quando escono la domenica con gli amici… ecco, noi guardiamo molto a quel pubblico, nel senso che più che sputare sentenze o dare giudizi sui vini, incomincerebbe anche un po’ di critica enologica, cosa che non era tipica di Civiltà del bere, ma più che altro perché qualcuno che ci segue molto assiduamente effettivamente vuole sapere il nostro parere su alcuni vini. Ma quello che ci interessa più di tutto è di passare delle suggestioni a chi ci segue, a chi è già coinvolto o come professionista o come appassionato nel mondo del vino però non è, come dire, un uomo d’ingresso: ecco, noi ci rivolgiamo più a chi è già un po’ esperto, con uno strumento che essendo noi, dei giornalisti appassionati sempre in giro per il mondo a captare segnali rispetto ad altri che per il loro mestiere o la loro attività non possono fare quello che facciamo noi, noi lo facciamo per loro e abbiamo girato un po’ avanti. E questo ruolo di leadership per me è molto importante, per una rivista che, insomma, ha più di 40 anni di storia: noi non ci possiamo permettere di sederci su quello che è il mainstream, quelle che sono le tematiche solite di cui parlano tutti…

Stefano: Magari non si seguono i trend, ma si fanno i trend.

Alessandro: Si cerca. Chiaramente non è così facile, però a me fa molto piacere. Cerco di spiegarlo con un esempio pratico. Noi, quando io ho ridisegnato Civiltà del bere, per appunto renderla più vicina al mio modo di vedere e più affine al mio modo di vedere il mondo del vino, l’ho stravolta rispetto a quello che era la grafica e il modo di presentarsi di dieci anni fa, questo è successo nel gennaio 2014, cioè con il compimento del quarantesimo anno. Una delle scelte che ho fatto, di contenuto, è stata quella di innanzitutto, cambiare la copertina e passare dal personaggio famoso col bicchiere in mano che caratterizzava Civiltà del bere negli anni ’80-90-2000, per passare a una copertina più concettuale, di contenuto interessante per gli appassionati di vino, perché il nostro pubblico è cambiato in questi anni e non è più curioso che ci trovi in edicola e magari compra la rivista perché è anche incuriosito da quello che beve Enrico Ruggeri o Shevchenko o magari Messi oggi, come succedeva un tempo fa. Il nostro lettore è davvero appassionato di vino, gli interessa quello, non quello che bevono i vip o almeno, se solo marginalmente, e quindi abbiamo creato questa monografia, che sarebbe un servizio poi di copertina del giornale, che però è più di un servizio di copertina, è proprio una monografia dedicata al tema di copertina, che copre almeno 12 pagine, come minimo almeno può arrivare a 20-25, tutte su un argomento, un argomento di ampia portata, che viene affrontato da esperti in diversi articoli, quindi non è unico articolo di 20 pagine ma sono quattro, cinque, sei articoli di 3-4 pagine ciascuno, dove diversi esperti...