55. TEST A/B: ¿Qué atribución nos conviene más en Facebook Ads?

Marketer Sin Filtros - Roger Viladrosa

La atribución es el gran reto del Marketing desde hace años: cada plataforma tiene sus propias normas así que a veces es complicado analizar los datos de forma global.

Además, hay que sumarle el hecho de que la atribución en Facebook Ads cambió el año pasado.

A principio de 2021 la atribución de Facebook por defecto era 28 días clic 1 día view. Es decir:

• Los datos que veíamos en el ads manager eran el resultado de que alguien comprar si había visto el anuncio y compraba en un plazo de 24h o si alguien había hecho clic en el anuncio y compraba en un plazo de 28 días.

Es decir, Facebook Ads se atribuía mucho mérito. Demasiado y quizá algo injusto.

A su vez, la optimización de las campañas era, por defecto, de 7 días clic & 1 día view. Es decir:

• Facebook iba a enseñar las campañas a aquellas personas que tuvieran mayor probabilidad de comprar en un plazo de 7 días después de hacer clic o 1 día después de ver el anuncio.

Pero con iOS 14 y 15 todo eso ha terminado.

La atribución se analiza adset por adset. Es decir, cada adset puede tener una atribución diferente (por eso en muchas cuentas no salen los resultados totales, puedes saber más sobre esto en el artículo de Blog que escribimos)

Por ejemplo, si hacemos un adset cuya atribución es de 1 día clic, significa que:

• Facebook enseñará los anuncios a personas con mayor probabilidad de comprar después de hacer clic en las próximas 24 horas.
• Los resultados del adset se muestran con una atribución de 1 día clic. Es decir, lo que veamos en el ads manager sólo estará teniendo en cuenta 24 horas post clic.

Con esta información, nos propusimos entender cómo de diferentes eran los datos en función de utilizar la atribución por defecto de Facebook o una atribución más parecida a la que usa Analytics.

TEST A/B: ¿Qué atribución nos conviene más en Facebook Ads?

• 2 Adset
  • Mismas Audiencias ganadoras de tráfico frío.
  • Creatividades ganadoras
  • Mismo presupuesto: 15€ / adset
  • Misma hora de inicio y mismo día.
• Variable a comprobar: atribución
  • Adset 1: 7 días clic & 1 día view
  • Adset 2: 1 día clic

¿Cuáles fueron los resultados del experimento?

La respuesta corta: gana de forma aplastante el adset de 7 días clic & día view.

Ad 7 días clic & 1 día view:

- ROAS: 4.97

- Valor de conversión: 268€

- Compras: 8 compras

- Coste por compra: 7€

- Pagos iniciados: 20

- Coste pago iniciado: 2.88€

- Add To Carts: 35

- Coste Add To Cart: 1.64€

Ad 1 día clic:

- ROAS: 0

- Valor de conversión: 0

- Compras: 0

- Coste por compra: 0

- Pagos iniciados 0

- Coste pago iniciado: 0

- Add To Carts: 8

- Coste Add To Cart: 5.51€

Datos interesantes:

En la parte baja del embudo los datos son mucho mejores optimizando a 7 días clic & 1 día view. Pero en upper funnel, la cosa cambia:

• El CTR de 1 día clic es de 1.10% vs. al 0.18% de 7 días clic & 1 día view
• El CPC de 1 día clic es de 0.14€ vs. 0.37€
• Coste por visita a la página de destino es de 17 céntimos vs. 50 céntimos.

Conclusiones sobre la atribución en Facebook Ads

• Vemos que la atribución de 1 día clic & día view atrae a personas más impulsivas, de clic más fácil.
• Para descuentos y black friday puede funcionar.

¡Esperamos que te haya sido útil el episodio!

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