Digitalízate o desaparece: claves para transformarse y competir en la nueva era

Diálogos y debates Fundación Rafael del Pino

El 24 de octubre de 2017 tuvo lugar, en la Fundación Rafael del Pino, el diálogo sobre digitalización entre Rosa García, presidenta y consejera delegada de Siemens España; Carlos Barrabés, presidente del Grupo Barrabés, y Adolfo Ramírez, director general adjunto y responsable de Tecnología y Operaciones del Banco Santander, con motivo de la publicación del libro escrito por este último “Digitalízate o desaparece: claves para transformarse y competir en la nueva era”. El primero en intervenir fue Carlos Barrabés, quien señaló que tan verdad es digitalízate o desaparece, como digitalízate y desaparece. En estos momentos, todo se convierte en software, se sube a la nube y pasa a ser global y lo que estamos viendo es cómo muchos procesos se están subiendo a la nube. Ahora bien, lo más importante no es el software, sino las personas. Poner la tecnología por delante es un error. Hay que poner a los humanos delante, anteponer sus problemas, lo que significa buscar soluciones que, en un mundo complejo, solo se pueden hallar con la tecnología. El gran cambio del momento es que lo que hay que hacer son nuevas cosas, nuevas formas de hacerlas. Para ello hay que tener una nueva forma de pensar y de ser, pensando qué se puede construir con el otro. La tecnología no puede estar delante porque comoditiza a las personas. A su vez, para Rosa García, en este siglo XXI las empresas no tienen más remedio que digitalizarse. Lo que ha cambiado son las expectativas de los clientes, que han elevado mucho el listón de lo que esperan. Hoy demandan productos y servicios más personalizados, lo que exige que las compañías sean tremendamente flexibles. Los clientes demandan también cada vez más inmediatez, que haya más calidad, que las empresas sean capaces de estar a la última y que los productos sean simples y estén conectados. Para ello es preciso tener un análisis claro de cuáles son las capacidades de la empresa, de sus puntos fuertes y sus amenazas, de sus competidores potenciales y reales, de cómo hacer cocreación con los clientes, de cómo atraer el mejor de los talentos. También es preciso contar con un plan tecnológico y saber qué es lo que viene. Si uno se digitaliza mal, también morirá. Por ello, en el siglo XXI, mucho de lo que se necesita es colaboración. Por último, Adolfo Ramírez comentó que estamos viviendo una época de cambio radical que se va a ir acelerando y, por tanto, es muy importante entenderlo, entender el contexto y la nueva realidad. Entonces es cuando podemos entender qué nos ocurre. Hoy, los clientes tienen superpoderes porque cuentan con mucha información. Eso mete presión a las empresas a la hora de negociar con los clientes, sobre todo en lo referente a la formación de su personal. Los clientes también tienen otro superpoder muy importante, que es que comparten y que, gracias a la tecnología, llegan a muchísima más gente con aquello que comparten. Esto está cambiando el marketing, así como las estrategias de muchas empresas. Los clientes, además, pueden decidir en tiempo real. Cuando las organizaciones entienden lo que está ocurriendo, cambia su modelo de negocio. Lo primero que hay que hacer es reflexionar. En este sentido, hay que tener en cuenta una cosa muy sencilla en la estrategia: qué es lo que se quiere ser. Lo primero es dónde quieres llegar. El plan de transformación tiene que ser dinámico. Hay que cambiar la organización entera, empezando por la cultura y siguiendo por la oferta de valor al cliente. Luego vienen las personas, que tienen que saber cómo hablar con el cliente. Después viene la tecnología. La última dimensión es la innovación. Tiene que ser dual porque hay que ser muy bueno hoy, pero también hay que investigar nuevos modelos de negocio. También tiene que ser colaborativa, para poder crecer. Y, lo más importante, hay que pasar del power-point a la acción.