Cómo las redes de podcasts están creando sus propias reglas para la publicidad de política y otras 5 historias

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Esta semana: Una vista panorámica de cómo el podcasting está haciendo anuncios políticos este año; las acciones de Spotify caen después de anunciar el aumento de precios; las empresas de podcast discuten la diversidad en la Semana de la Publicidad (Advertising Week) y en el IAB Upfront; y un nuevo gran estudio de Nielsen muestra que los anuncios de podcast impulsan universalmente las estadísticas de la marca.

Cómo las redes de podcasts están creando sus propias reglas para la publicidad de política— y cómo se diferencian unas de otras.

Manuela: Las elecciones de medio término se acercan rápidamente en Estados Unidos y eso significa que los anuncios políticos están en aumento. Este miércoles, Alyssa Meyers, de MarketingBrew, publicó un artículo en el que ofrece una vista general de cómo los diferentes publicistas y redes están manejando este delicado tema.

"Los anunciantes políticos, incluidos los candidatos y los grupos de defensa, han expresado su interés en los podcasts, según varios ejecutivos de redes, pero no todas las redes quieren participar en el juego y como la FCC no regula los anuncios políticos en los podcasts, las normas quedan totalmente en manos de las plataformas y las redes".

iHeart, Wondery y Vox se rehusaron a hacer comentarios sobre el artículo de Meyer, pero los que lo hicieron dieron una amplia variedad de respuestas y opiniones. Cadence13 siempre ha estado abierta a los anuncios políticos, por ejemplo. Dicho esto, la decisión de publicar o no una causa particular o campaña se deja en manos de cada uno de los presentadores de los podcasts originales de Cadence13. Spotify ha vuelto a permitir los anuncios políticos, después de haberlos prohibido tras las acusaciones de difundir desinformación durante las elecciones presidenciales de 2020. Curiosamente, tanto Apple Podcasts como Google Podcasts no mencionan directamente la publicidad política en sus políticas de anuncios.

Debido a regulaciones gubernamentales, NPR no puede publicar anuncios políticos por radio terrestre. La directora general Gina Garrubbo dijo a MarketingBrew que NPR opta por no publicar anuncios políticos en otras plataformas.

Meyers continúa:

"Los ejecutivos de otras redes de podcast nos dijeron que están empezando a ver un creciente interés por parte de los candidatos políticos y de organizaciones de distintos índoles, y aunque están abiertos a estas oportunidades, algunos aún no tienen políticas formales establecidas."

Shira Atkins, cofundadora y directora de operaciones de Wonder Media Network, ha adoptado el enfoque de permitir los anuncios políticos, pero sólo como parte del contenido patrocinado o a través de anuncios de lectura por parte del presentador. Dice que la red ha recibido propuestas de los PAC y de los candidatos, aunque algunos han palicedido ante la idea de ceder el control creativo a un presentador en lugar de publicar un anuncio producido por la campaña.

"Aunque el dinero de los anuncios políticos no inunda a los podcasts como lo hace en la CTV, a medida que la industria sigue creciendo, sus reglas en cuanto a la publicidad política probablemente seguirán evolucionando y consolidándose, aunque difieran entre las redes".

Si hay un consenso claro en el mundo de la publicidad política en los podcasts, es que actualmente no hay consenso.

Las Acciones de Spotify Caen Un 10% Después De Que Su Director General Dijera Que El año Que Viene Habrá Una Subida De Precios

Gabriel: El miércoles, Denny Jacob, escritor para The Wall Street Journal publicó en este medio y en el MarketWatch, la cobertura de los ingresos de Spotify del martes. Los resultados fueron variados para Spotify.

"En su tercer trimestre, Spotify informó de 456 millones de usuarios mensuales activos, un 20% más que el año anterior y por encima de las previsiones de la empresa. El tipo de cliente más lucrativo de Spotify, los suscriptores de pago, subieron un 13% hasta los 195 millones, superando también las expectativas de la empresa, gracias a las promociones y los planes domésticos."

Dicho esto, Spotify a su vez registró una pérdida en el tercer trimestre de 195 millones de dólares. Spotify Premium cuesta 9,99 dólares desde el lanzamiento del servicio en 2011, pero su director general, Daniel Ek, dice que eso cambiará en algún momento del próximo año. Las acciones de Spotify cayeron un 10% tras el anuncio.

Las Empresas De Podcasts Quieren Aumentar La Diversidad De Su Contenido, Pero Dicen Que Necesitan Mejores Presupuestos Para Publicidad

Manuela: Es hora de otro artículo de Alyssa Meyers, de MarketingBrew, este fue publicado el lunes. En el, cubre las conversaciones sobre la industria del podcasting derivadas del evento de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) de Nueva York y del IAB Podcast Upfront de la semana pasada.

"Parte de la presión por una mayor diversidad en el podcasting consiste en poner a creadores de diferentes orígenes detrás del micrófono". Conal Byrne, director general de iHeartMedia Digital Audio Group, dijo que el podcasting, al igual que otros medios, tiene un problema de representación, pero que hay esfuerzos en marcha para "corregir el rumbo".

Meyers cita el informe de 2022 Infinite Dial de Edison Research para demostrar que el promedio de los oyentes habituales de podcasts en EE.UU., un 53% de hombres y un 59% de blancos, ha disminuido en los últimos años. También señala que la diversa composición de presentadores de podcasts está superando las estadísticas de la población estadounidense en general, utilizando las estadísticas de The Creators, un estudio publicado por Edison Research y Sounds Profitable el 28 de junio.

Las conversaciones sobre la diversificación también plantean cuestiones sobre la seguridad de las marcas.

"Durante el panel de Acast, el jefe global de innovación publicitaria, Elli Dimitroulakos, dijo que la tecnología de seguridad de las marcas también puede ser imperfecta, porque "ha sido construida por personas con nociones preconcebidas o prejuicios".

Dimitrioulakos pone el ejemplo de un minorista que evita cualquier instancia de la palabra "bomba" en un intento de distanciarse de cualquier contenido que tenga que ver con la guerra, pero en el proceso, contenidos no relacionados, como las discusiones sobre chaquetas de bombardero, quedan atrapados en el fuego cruzado.

"O "si digo que 'una barra de labios es la bomba', no estoy hablando de un arma", añadió Brooke DeVard Ozaydinli, presentadora del podcast Naked Beauty".

El cofundador y presidente de Tenderfoot TV, Donald Albright, afirma que los anunciantes deben estar preparados para invertir en el sector y apoyar la diversidad que quieren ver en la industria.

"El contenido negro es lo que crea la cultura, toda la cultura, así que inviertan en eso", dijo. "Pongan el dinero en ello, y también paguen una prima por ello. No te limites a pagar la tarifa normal, paga más, porque estás llegando a un mercado muy específico que va a marcar las tendencias. Eso debería ser más valioso".

Un nuevo estudio masivo de Nielsen revela que los anuncios de podcast impulsan universalmente las estadísticas de las marcas, los anuncios largos funcionan.

Gabriel: El miércoles, Gillian Follett, escribiendo para AdAge, cubrió un nuevo estudio de Nielsen que supuestamente es el "mayor estudio de la historia” sobre los anuncios de podcast.

"El estudio, titulado "Podcast Ad Effectiveness: Best Practices for Key Industries" (Eficacia de los anuncios en podcasts: mejores prácticas para los sectores clave), consolida los resultados de 610 estudios distintos realizados por Nielsen para medir cómo los anuncios insertados en los episodios de podcasts afectan varias estadísticas de rendimiento, como la familiaridad con la marca, la afinidad con la marca y el conocimiento de la marca. También se midió la intención de los consumidores de buscar más información sobre la marca, comprar algo de la marca o recomendar la marca a otros".

Los estudios individuales abarcan un periodo de cuatro años y en ellos participaron más de 147.000 encuestados, lo que lleva a afirmar que se trata del mayor estudio sobre la eficacia de la publicidad en podcasting. Esta afirmación fue hecha por el comisionado del estudio, Magna, una unidad de inversión e inteligencia de IPG Mediabrands.

Uno de los datos más destacables es la constatación de que los anuncios de más de 35 segundos obtienen mejores resultados que los creativos de menor duración. El vicepresidente ejecutivo y director general de inteligencia y estrategia de audiencias de Magna, Brian Hughes, sugiere que esto se debe en parte a la tendencia de los anuncios más largos a estar hechos a medida para el podcasting. Los anuncios más cortos tienen una mayor probabilidad de ser reutilizados desde otro medio -como la radio-, mientras que los anuncios más largos probablemente han sido creados pensando en el podcasting.

"Además, los anuncios de podcast tuvieron en gran medida el mismo impacto tanto si los leía el presentador del podcast como si procedían de la marca. De hecho, los anuncios personalizados -que suelen implicar que el presentador comparta su experiencia personal con la marca, según Hughes- fueron en general menos eficaces que los que no incluían al presentador del podcast. El informe señala que "el contenido personalizado puede no valer el precio de la creación, dado que su rendimiento es menor"".

También cabe señalar, tanto con los resultados que hemos cubierto como con el resto del artículo, que la metodología de Nielsen suprime en cierto modo los resultados positivos. Los encuestados no son realmente oyentes de los podcasts con los que se les está probando. Por lo tanto, es lógico que si un resultado es positivo en este estudio, es probable que los resultados sean aún mejores con la audiencia real de un podcast individual.

Quick Hits

Manuela: Por último, es el momento de nuestra ronda semi-regular de artículos que hemos llamado Quick Hits. Se trata de artículos que no han pasado el corte del episodio de hoy, pero que vale la pena incluir en su lectura del fin de semana. Esta semana:

Las aplicaciones móviles de Pocket Casts son ahora de código abierto, por Yael Rubinstein para Pocket Casts. Esto hace lo que dice. El servicio de escucha de podcasts Pocket Casts anuncia su decisión de convertir en código abierto las versiones para iOS y Android de sus aplicaciones móviles.

SoundExchange gana una sentencia de 9,7 millones de dólares contra Slacker/LiveOne por derechos de autor de música no pagados, por Kurt Hanson para RainNews. Un breve resumen de los antecedentes del caso y su resultado.

La Descarga es una producción de Sounds Profitable. El episodio de hoy fue presentado por Manuela Bedoya y Gabriel Soto, y escrito por Gavin Gaddis.

Bryan Barletta y Tom Webster son los productores ejecutivos de La Descarga de Sounds Profitable.

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Capíttulos

1. 1 - Spanish Intro (00:00:06)

2. 2 - Spanish Podcasts making their own rules (00:00:55)

3. 3 - Spanish Spotify shares slip (00:04:21)

4. 4 - Spanish podcasts want to increase diverse (00:05:49)

5. 5 - Spanish Nielson study (00:08:51)

6. 6 - Spanish quick hits (00:12:32)

7. 7 - Spanish outro (00:13:28)