Come non perdere una grande occasione: l’enoturismo in cantina – con Carlo Giovanni Pietrasanta di Movimento Turismo del Vino

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L’enoturismo in Italia ha un giro d’affari da 5 miliardi di euro. E ci sono sempre più persone interessante a visitare le cantine. E questa è una grande occasione per la sostenibilità dei produttori perché introduce delle nuove e immediate opportunità di business, di comunicazione e di vendita del vino, per alcuni la migliore nuova occasione per i produttori di vino italiano.

Ma come fanno le cantine a non perdersi l’occasione? Cosa bisogna sapere degli enoturisti? Cosa cercano? Quali errori bisogna evitare e cosa ancora ci manca per sfruttare al pieno l’enoturismo in cantina?

Oggi ne parliamo con Carlo Giovanni Pietrasanta, presidente Movimento Turismo del Vino.

Le persone vogliono tornare alla natura e capire cosa c’è dietro ad una bottiglia di vino. Questo è importante perché solo così possiamo spiegare perché una bottiglia di vino, così come una bottiglia di olio, non possono costare sotto certe cifre.

Puoi ascoltare l’intervista audio, cliccando in alto in questo articolo. Qui sotto c’è la completa trascrizione.

L’enoturismo, in Italia, ha un giro d’affari di 5 miliardi di euro, è un settore che gode di buona salute e ci sono sempre più persone interessate a visitare le cantine. E questa è una grande occasione per la sostenibilità dei produttori, perché introduce delle opportunità di business nuove, ed è anche una nuova occasione, comunque, di comunicazione proprio del vino, del vino italiano, secondo alcuni la migliore occasione di comunicazione, quella di farlo in cantina. Però, ci sono dei però, perché da questo comparto, in qualche modo, ci si potrebbe anche attendere molto di più, in ragione della qualità del vino, della varietà del nostro vino e anche della diffusione su territorio nazionale del vino e delle cantine. E allora, come sta andando il settore? Quali sono le opportunità e i nodi per il vino italiano? Quali consigli ci sono per chi vuole occuparsi di enoturismo? Oggi, a Wine Internet Marketing, ne parliamo con Carlo Giovanni Pietrasanta, che è presidente Movimento Turismo Vino.

Benvenuto, Carlo Giovanni.

Carlo Giovanni: Ciao, grazie.

Stefano: Ciao! Allora, dunque, tu sei classe 1962, titolare dell’azienda agricola Pietrasanta, nella collina di Milano, a San Colombano, sei tra i fondatori di Movimento Turismo Vino Italia, sei stato presidente anche di quello lombardo, insomma, hai avuto diversi ruoli, e hai ideato, per esempio, nel 1997, il format “Benvenuta Vendemmia”, se non sbaglio. Movimento Turismo Vino ha aperto le porte, dicevamo, all’enoturismo in Italia: oggi raccoglie mille cantine, è famoso per Cantine Aperte ma anche per altri formati e per altre iniziative. Vuoi aiutarci a dirci quali sono le ragioni profonde e i momenti più importanti della vostra attività?

Carlo Giovanni: Allora, il Movimento Turismo del Vino, che ormai ha 23 anni di vita, ha segnato una svolta nel mondo del vino italiano, cioè siamo passati dalle cantine chiuse e non concettualmente, turisticamente visitabili, alle cantine che oggi vengono studiate anche per accogliere il turista. Quindi, io amo dire che possiamo aver fatto una rivoluzione copernicana nel mondo dell’accoglienza nelle cantine. Bisogna dire che questa rivoluzione, noi vignaioli – io mi definisco un vignaiolo, come diceva il buon Luigi Veronelli – siamo stati aiutati dalle componenti femminili delle nostre aziende. Infatti, il Movimento Turismo del Vino è in atto per volontà di una signora, una delle signore del Bonello, Donatella Cinelli Colombini. Devo dire che l’apporto femminile ha permesso a noi maschietti di capire che non bastava fare grandi vini, bisognava saper accogliere le persone, emozionarle, riscaldarle. Oggi questo c’è, però, da parte di noi aziende, quindi, abbiamo imparato ad accogliere, abbiamo imparato a capire che non dobbiamo essere iper-tecnici, perché chi può capire una degustazione iper-tecnica sono veramente pochi. Io dico che secondo me, tra quelli che bevono vino, i super-tecnici, i giornalisti, i super-sommelier, quindi quelli che possono affrontare un confronto con noi vignaioli o con gli enotecnici e così via, possano rappresentare un 10% del consumatore del vino, il resto è un consumatore.

Stefano: C’è chi dice anche meno, tra il 3 e il 5%…

Carlo Giovanni: Sì, sì, io non voglio abbassare troppo! Perché magari c’è qualcuno che si crede super e poi non lo è… gli altri, il 90%, sono persone che amano il vino, la buona tavola, conoscere, ma vogliono portare a casa un qualcosa, un’emozione, del calore che noi vignaioli, femmine o maschi che siamo, abbiamo dentro, dobbiamo solo essere capaci di tirarlo fuori. E questo, in 23 anni, l’abbiamo fatto. Ognuno di noi ha trasformato le sue aziende con un percorso, con una stanza dove poter far assaggiare il vino, dove poter far spiegare il vino. Oggi, in questi ultimi anni, sta nascendo l’enoturismo esperienziale: Benvenuta Vendemmia, che è iniziata forse per sbaglio, nel 1997, in Lombardia, posso anche raccontare l’episodio… avevamo presentato un progetto in regione e, per ritardi, ci siam trovati che dovevamo fare per forza di cose una manifestazione in Settembre. E io ho detto: “ma, dai, apriamo le cantine in vendemmie, chiamiamola Benvenuta Vendemmia, facciamo la festa della vendemmia”, e da lì è nata. All’inizio era praticamente una visita alle cantine durante il periodo vendemmiale ma con degustazioni dei vini delle vendemmie precedenti. Negli ultimi anni si è trasformata nella festa della vendemmia: la gente vuole venire, per raccogliere l’uva, per capire com’è fatto un grappolo d’uva, per toccarlo con le proprie mani, per assaggiare l’acino dell’uva, per metterlo nella cassetta, per mangiare sotto, in mezzo ai filari qualcosa a pranzo, una pasta e fagioli o qualcos’altro, cose che si facevano una volta, al modo di vivere di una volta… e poi pigiare l’uva con i piedi. Io, in questi cinque anni, da quando abbiamo iniziato a fare queste iniziative nella mia azienda, in altre aziende, le scene che ho visto sono bellissime, ti riempiono il cuore: la gente che diventa… i bambini restano bambini e si sfogano come non so che cosa, e gli adulti che tornano bambini, quelli un po’ più grandi che dicono: “una volta lo facevo, grazie di avermi fatto riprovare questa cosa”…

Stefano: Quindi l’enoturismo, dicevi, è un enoturismo che si sta spostando anche sull’esperienza, no? Nel senso che le persone vogliono sempre di più vedere cosa c’è dietro, provare, mettere le mani “in pasta”, diremmo, ma trattandosi di vino, dovremmo dire “mettere le mani sull’uva”…

Carlo Giovanni: Certo! Infatti noi, adesso, a Dicembre, quando ci sarà Cantine Aperte a Natale, alcune cantine porteranno la gente in vigna, l’abbiamo già fatto per Cantine Aperte a San Martino qualche settimana fa, ma per far vedere che ad un certo punto la vite ha bisogno di essere potata per poter ripartire con una nuova stagione, e poi magari a Cantine Aperte li porteremo nelle vigne, per vedere, bisognerà vedere lo stato di avanzamento dell’annata gravia, ma in teoria dovremmo essere nel periodo della fioritura, o quasi-fioritura, per far vedere che anche l’acino, che nasce, poi a un certo punto ha una sua fioritura, che certamente non è la fioritura come quella di un ciliegio, di un pesco e così via, e poi fargli rivivere di nuovo la vendemmia, perché devono, vogliono tornare alla natura, vogliono capire che, dietro ad una bottiglia di vino, cosa ci sta, e questo è importante perché solo così possiamo far capire, così come per l’olio, ma così come per tanti prodotti da noi, dove si fa ancora tutto a mano, nella nostra lunga Italia, una bottiglia di vino, così come una bottiglia di olio, non possono costare sotto certe cifre. Se no non è prodotto nostro, è olio, è vino, ma non è prodotto da noi. Viene prodotto in zone dove si fa tutto a macchina, dove i costi sono nettamente inferiori, dove i costi di raccolta, perché sono in pianura, sono molto più bassi, ecco… poi ci sarà anche una diversità di qualità, ma io non dico “il mio è più buono e il suo è più cattivo”, no, sono cose diverse. Solo così possiamo mettere nella testa delle gente un’attenzione e fargli aumentare la cultura nel giusto acquisto.

Stefano: Senti, voi, come Movimento Turismo Vino avete visto nascere questa cosa, l’avete accompagnato… immagino, vedete ancora le difficoltà di qualcuno che magari non lo sta ancora facendo, no? Questa cosa… nel senso che poi, comunque, attrezzarsi a una visita, non parliamo magari durante una vendemmia, o in certi altri momenti topici dell’anno, vuol dire comunque riservare attenzioni, intanto, ritagliare degli spazi o dedicare persone insomma, sono in qualche modo costi o attenzioni da ritagliare… quindi hai già detto, questo serve a spiegare il vino, ma, alla fine quindi, il vantaggio finale, qual è? Si vende il vino alla fine, si fidelizza un rapporto, quali altre cose?

Carlo Giovanni: Allora, si vende il vino, si fidelizzano, si…

Stefano: …si vende senza intermediari…

Carlo Giovanni: no vabbè, si vende senza intermediari, lo vedi nella giornata stessa. Certo, devi un attimino attrezzarti, magari fare una delle confezioni che riassumono un po’ la tua produzione dicendo, non dico l’offerta speciale, perché le offerte speciali le abbiamo ai supermercati, ma “per la giornata di oggi vi ho preparato questa composizione da 6 bottiglie dei miei vini senza metterli su per riserva e così via, a questo prezzo”. La gente l’ha bevuto, mangiando la giornata, lo porta a casa e poi torna e addirittura, partendo dalla Lombardia, ma so che anche in altre regioni l’hanno fatto, noi proponiamo anche “mandateci la foto che avete fatto, il giorno della raccolta dell’uva, dei vostri bambini, noi ve la mettiamo sull’etichetta e la potete usare come regalistica di Natale”.

Stefano: Quindi proprio una personalizzazione del prodotto…

Carlo Giovanni: una personalizzazione, stiamo sempre di più attrezzandoci per fare questo, perché anche questo è un modo per vendere qualche bottiglia in più. C’è un problema, c’è un perché: c’è un problema in Italia, grosso, che noi, lo stesso andiamo avanti, che tutto questo, in teoria, noi aziende, cantine…

Stefano: …non potreste farlo.

Carlo Giovanni: …che non cantine che hanno l’agriturismo, non cantine che hanno il museo, non cantine che hanno… le varie cose, noi cantine normali…

Stefano: …che fanno attività di accoglienza…

Carlo Giovanni: non possiamo far pagare l’accoglienza. Spero che si modifichi la legge sulle Strade del Vino e trasformandola in una legge per l’enoturismo, in modo tale che si possa fare questo, in modo tale che tutto questo rientri in una categoria non agrituristica ma enoturistica, in modo tale che ci sia la possibilità, con tutti i crismi, di fare attività senza dover diventare aziende agrituristiche o addirittura fattorie didattiche, perché la fattoria didattica va benissimo per chi produce formaggio, che il latte lo producono tutti i giorni, ma noi del vino, la didattica vera la possiamo fare un mese all’anno. E quando mi chiedono di fare i bagni per i bambini in mezzo a una vigna perché se no non posso essere fattoria didattica, per usarla un mese all’anno, è impossibile gestire una cosa del genere.

Stefano: Bisogna vedere che tipo di ritorni ci sono sulle attività…

Carlo Giovanni: Sì, ma a parte i bagni, non è un problema avere i bagni in mezzo a un vigneto: affitti i bagni dove ci sono i cantieri, per un mese, e tu sei a posto. Il servizio io lo faccio, cioè, il servizio lo dai, cioè, non li mandi per prati, assolutamente, ma basta mettere in una legge, in un decreto, in qualcosa, questo, in modo tale che non ci siano le problematiche che in certi casi possono esserci.

Stefano: E senti, e sul discorso che anche si riallaccia a questo, del far pagare la degustazione, nel senso che inizialmente, insomma, i produttori erano contenti se le persone andavano perché diventava…, no? Quindi offrivano volentieri il vino, poi tutto questo dipende ovviamente… c’è azienda e azienda, lo sappiamo, ci sono prodotti e prodotti, quindi è difficile anche dire che gli atteggiamenti siano tutti uguali, perché non è così. Però, stanno aumentando quelli che invece guadagnano anche semplicemente dalla somministrazione, dalla degustazione?

Carlo Giovanni: Ma, allora, la somministrazione, a pagamento… io non la chiamerei somministrazione a pagamento, ma la chiamerei proprio degustazione, che dev’essere a pagamento perché, una volta, quando abbiamo iniziato, anche chi viaggiava in aereo, da paesi lontani, la bottiglia di vino, le due bottiglie di vino, magari della miglior produzione aziendale, se la comprava.

Stefano: Perché andava lì, perché era già… se la sua metà era quella, andava probabilmente proprio per il vino.

Carlo Giovanni: O se no, perché è o era a fare altro, l’hanno portato nella cantina, ha fatto la degustazione e ha comprato il vino perché gli è piaciuto e voleva portare a casa delle bottiglie di vino. Oggi, purtroppo, chi arriva in aereo – e sono aumentate negli anni, le persone – questo non lo può più fare, perché in aereo non puoi portare niente che non sia comprato nei duty-free shop dopo aver fatto dogana, quindi prodotti controllati a monte. E questo ha creato non pochi problemi e quindi, in qualche modo, dovendo impegnare tanto tempo, si è dovuto far pagare la degustazione. Anche su questo stiamo lavorando, perché insieme ad altre associazioni come la FIVI e così via, si vuole arrivare a risolvere il problema delle accise per spedire il vino ai privati che vengono a trovarci in cantina e spedirglielo a casa loro. Su questo a breve, molto probabilmente, potremo annunciare qualcosa di molto bello, ma sarà fra qualche mese. Stiamo lavorando proprio su questa cosa.

Stefano: Certo, certo. Senti, ci hai detto che ci sono, innanzitutto, una serie di questioni di cui vi occupate voi in prima persona, come Movimento Turismo Vino, che assolutamente fanno parte di questo processo. E ci sono però anche delle condizioni direi “di contesto”, quasi infrastrutture che però o sono facilitatori oppure possono diventare nodi per il turismo in generale, per l’enoturismo in modo particolare. Parlo di strade, mezzi di trasporto, connessioni a Internet, relazioni all’interno della filiera… voi, rispetto a questo, avete qualche problema o qualche nodo che vi sta a cuore?

Carlo Giovanni: Allora, sulle strade non in ordine, purtroppo, va oltre le nostre possibilità… metterei in ordine le strade poderali che portano alle nostre aziende se non si è sulle strade di percorrenza importante. Sulle connessioni internet, certamente, anche qua, così come abbiamo i problemi sulla strada, ce li abbiamo anche sulla strada informatica. Quello che stiamo mettendo in cantiere è aiutare le nostre cantine a prepararsi sempre meglio a una gestione di quello che è chiamato oggi il Web 2.0, quindi, una comunicazione web su Facebook, su Twitter, su Instagram, su Pinterest, su tutti questi strumenti che, specialmente nei paesi di lingua anglosassone, funzionano tantissimo, per essere più professionisti nel comunicare su questi strumenti, perché non è che se uno comunica male non gli succede niente, perché purtroppo c’è chi pensa “vabbè, comunico male tanto non mi vede nessuno”, no. Purtroppo, se comunichi male con questi strumenti, ne hai un danno e quindi scompari quasi dal web e quindi non ti trovano. E dato che, specialmente, come dicevo, le persone di lingua anglosassone, che sono le persone che più interessano all’enoturismo italiano in generale, perché l’enoturismo italiano è fatto da zone di produzione importantissime e famose in tutto il mondo, che ci fanno continuamente conoscere e apprezzare in tutto il mondo, come, partendo da nord, Barolo, Barbaresco, Barone, il Friuli, la Toscana, l’Umbria, la Sicilia, la Puglia in questi ultimi anni… abbiamo tutte le altre regioni d’Italia: la Calabria, la Basilicata, il Molise con la Tintilia, l’Abruzzo… la Lombardia, che l’ho saltata a piè pari, non tanto perché è la mia regione, cioè, proprio perché è la mia regione…. Siamo zone di produzione dove si producono degli ottimi vini, ma non siamo famose come altre zone, però oggi, il turista evoluto, quello che ha già fatto il salto di qualità, che è il turista di lingua anglosassone, quindi un turista, un enoturista, un appassionato di vino che ha già fatto tutti i suoi percorsi, oggi, certamente, continua a cercare il grande Barolo, il grande Brunello, il grande Uva bianco friuliano, il grande Amarone, ma vuole anche scoprire cose nuove, così come vuole scoprire, dopo essere andato a Firenze, a Roma, a Milano, a Venezia, vuole andare a vedere anche tutto il resto dell’Italia, e quindi noi dobbiamo essere pronti, capaci di comunicare sui nuovi strumenti per far apprezzare e far conoscere anche queste zone importantissime ma meno famose.

Stefano: Io, quando parlavo di internet, pensavo anche proprio alle infrastrutture a internet, cioè a se e quanto il fatto di avere la connessione o non avere la connessione diventa un fattore, appunto, importante per le cantine, anche in relazione all’enoturismo, nel senso che poi, come sappiamo, anche riprendendo il discorso che stavi facendo dei social network, spesso è attaccata questa esigenza a queste modalità di condivisione, dell’esperienza, le foto online, beh, tutto questo è possibile farlo se c’è la connessione… se non c’è la connessione, può diventare per esempio un problema. Oppure l’informazione, anche di un enoturista, di qualcuno che vuole delle informazioni, appunto, per sapere chi c’è intorno a lui, e anche lì la connessione può diventare importante o non importante, così come per la cantina, appunto. Però, restando anche sul tema della comunicazione, e riprendendo questo discorso, la comunicazione, per altro, non è fatta solo dalle cantine, no? Ma anche a livello italiano, diciamo, a livello più generale, più pubblico, anche il pubblico esercita un ruolo, no? Nell’intercettare questa domanda, nel raccontare il Made in Italy del vino. Tant’è che riprendo anche, direi, una sua polemica di qualche mese fa, durante l’Expo, ricordo, in cui invitava, se ho capito bene, candidava Movimento Turismo Vino a occuparsi anche dei contenuti del sito Italia.it perché, rispetto al vino, forse non stava facendo quello che poteva fare, nel raccontare e nell’intercettare il tipo di enoturista. È così?

Carlo Giovanni: Beh, certamente il portale Italia.it, nella parte vino è… meglio non andarla a guardare.

Stefano: …non trova la parola, no?

Carlo Giovanni: No. Non trovo la parola se non dicendo cose dove dovrebbe esserci messo il *bip*. Proprio pochi giorni fa ero a un convegno dove c’era il nuovo Direttore Generale dell’ENI, che ha iniziato il suo discorso dicendo: “Il portale Italia.it, dire che fa schifo è dire una cosa gentile, quindi lo sappiamo, adesso ci metteremo mano”, quindi ha bloccato tutto, ha...