51. ¿El fin del testing en Facebook Ads?

Marketer Sin Filtros - Roger Viladrosa

La expansión detallada de la audiencia en Facebook Ads ya no es una opción. En muy poco tiempo todas las cuentas verán como la expansión detallada de la audiencia está activada por defecto y no se puede desmarcar, lo que parece que complica nuestra capacidad de testing de intereses en Facebook Ads.

Porque todas las audiencias serán grandes.

Es un nuevo cambio de paradigma en cuanto a metodología a nivel de Media Buying.

Pero que no cunda el pánico. En el episodio de hoy te contamos exactamente qué está ocurriendo, por qué y qué debemos hacer a partir de ahora para testear nuestras audiencias.

¿Qué está pasando con la segmentación por intereses?

En las últimas semanas, cada vez que intentamos crear una nueva campaña en las cuentas publicitarias de nuestros clientes, cada vez son más las cuentas en las que en el nivel de conjunto de anuncios nos aparece este mensaje junto a la segmentación:

Usamos tus datos para guiar la entrega de anuncios. Para mejorar el rendimiento, es posible que entreguemos anuncios no incluidos en tus inclusiones de segmentación detallada, pero no los entregaremos a personas que estén fuera de tus selecciones de edad, sexo, ubicación e idioma

Es decir, si hasta ahora, cada vez que segmentamos teníamos la opción de activar la expansión de la segmentación detallada, lo que vemos con este mensaje es que la expansión de la segmentación detallada viene ya aplicada por defecto.

No podemos desactivarla.

Elijamos el interés que elijamos, el conjunto de anuncios siempre estará en expand.

Y, en consecuencia, veremos que elijamos el interés que elijamos, la audiencia potencial que nos marcará Facebook siempre será muy amplia. Como sino segmentáramos.

¿Por qué está ocurriendo?

Si sois habituales del podcast y de nuestro curso de Facebook Ads, sabréis que llevamos meses haciendo hincapié en no centrarnos tanto en la parte de intereses para segmentar, sino en utilizar otros elementos de segmentación más eficaces como el evento de optimización o las creatividades.

Precisamente decíamos esto porque estábamos viendo como desde Facebook se estaba recomendando cada vez más el uso de audiencias más grandes para que sus algoritmos trabajen mejor.

La principal razón es el efecto iOS 14:

• Los intereses han reducido considerablemente las audiencias que los componen, por lo que a los algoritmos les cuesta más trabajar en encontrar las audiencias adecuadas.
• CPMs más altos.

Sin embargo, hay razones de peso que son positivas, como es el hecho de que los algoritmos de Facebook están muchísimos más avanzados que cuando nació la plataforma publicitaria.

Tienen mucha más data sobre los comportamientos e intereses de los usuarios y ya no es necesaria la intervención minuciosa de nosotros en la definición de audiencias.

No obstante, parece ser que las recomendaciones han dejado de serlo y, en muy poco tiempo, va a ser una imposición: vamos a trabajar con audiencias grandes sí o sí.

¿Cómo afecta este cambio con nuestras campañas de Facebook Ads?

La primera consecuencia afecta directamente a nuestra metodología de trabajo:

• Como también hemos comentado en muchas ocasiones del curso, el testing constante es nuestra principal herramienta dentro de Facebook Ads para hacer crecer cuentas:
  • Testing de audiencias.
  • Testing de creatividades.
  • Testing de eventos de optimización.

Este cambio afecta al testing de audiencias. Hasta ahora lo hacíamos de la siguiente manera:

• Campaña de testing:
  • Conjuntos de anuncios en ABO.
  • Cada conjunto de anuncios con un interés concreto sin activar la expansión detallada.

De esta forma, al aplicar un presupuesto concreto en un interés utilizando ABO y dejarlo sin la opción expand, conseguíamos ver el rendimiento marginal de ese interés.

Así podíamos detectar en qué intereses teníamos audiencias ganadoras y en cuáles no, para prepararnos para escalar las campañas con audiencias validadas realmente.

Pero ahora, con la opción de expand aplicada por defecto, elijamos los intereses que elijamos, todos van a ser audiencias grandes que no podemos controlar en tamaño puesto que Facebook se reserva el derecho de enseñar nuestros anuncios más allá de nuestros intereses.

¿Cómo debemos testear intereses a partir de ahora?

Lo primero de todo, como siempre, es adaptarnos al cambio y nuestra forma de pensar.

• Debemos asimilar que ya no vamos a testear audiencias, sino puntos de partida.

Es decir, a partir de ahora, cuando elijamos un interés, por ejemplo, ciclismo, ya no le estaremos diciendo a Facebook:

“Hey, Facebook, quiero que enseñes los anuncios sólo a personas interesadas en ciclismo”.

Sino que le estaremos diciendo:

“Hey, Facebook, empieza enseñando los anuncios a las personas que estén interesadas en ciclismo”.

El matiz es importante: puesto que Facebook va a enseñar nuestros anuncios a personas que están fuera de nuestras audiencias, nuestro trabajo es indicarle “por dónde empezar primero”.

Y para hacer bien este trabajo, debemos entender cómo funciona el algoritmo. Si habéis visto nuestra clase gratis de “Desnudando al algoritmo”, recordaréis que en las primeras fases de entrega de nuestros anuncios, Facebook está calibrando cuáles son los grupos de personas con mayor probabilidad de generarnos éxito.

Esto lo hace enseñando nuestros anuncios a pequeños grupos de personas que forman parte de la audiencia elegida y estableciendo predicciones sobre ellas en función de su interacción con nuestros anuncios.

Cuando encuentra el grupo de personas que es más probable que nos de éxito, es cuando comienza a destinar la mayor parte de presupuesto.

Precisamente por el funcionamiento del propio algoritmo, debemos entender que a partir de ahora los intereses deben servirnos como palanca para guiar sutilmente al algoritmo en estas primeras fases de predicciones.

Si elegimos una audiencia sin segmentar, le estaremos diciendo a Facebook: “nuestra audiencia es gigante, empieza por donde quieras”. Lo lógico es que el algoritmo tarde más en predecir qué audiencias son las mejores.

Si, en cambio, elegimos una audiencia compuesta por intereses en expand, le estaremos diciendo a Facebook: “nuestra audiencia es gigante, pero empieza por aquí”. El punto de partida está más claro para Facebook.

¿Qué estructura de campañas debemos seguir para hacer el testing correctamente?

Puesto que lo que vamos a testear son puntos de partida y no audiencias, podemos continuar con la estructura que utilizábamos, destinando presupuesto en ABO a cada punto de partida. Lo que descubriremos a partir de ahora son aquellos intereses mejores por los que Facebook debe empezar a mostrar anuncios.

La principal ventaja de tener por defecto audiencias expandidas, es que al ser audiencias grandes de por sí, podemos escalar directamente esos intereses de testing subiendo el presupuesto en un 20% máximo diario sin miedo a que la audiencia se quede pequeña o la frecuencia se vaya de madre.

Además, se puede hacer una variante de testing basada en CBO:

• 1 campaña en CBO
  • 4 conjuntos de anuncios cada uno con un interés diferente.

Al distribuir el presupuesto a nivel de campaña, pronto veremos qué puntos de partida son mejores.

Esta opción está recomendada si queremos ganar velocidad: es decir, descartar pronto puntos de partida peores y escalar los ganadores en esa misma campaña.

¿Qué conclusiones obtenemos de este cambio?

No queremos ser muy pesados, pero es algo que ya hemos dicho mil veces. Con audiencias grandes y las trabas de iOS 14, la verdadera segmentación se hace con el copy y la creatividad trabajando con “ángulos”.

Es decir, ya no se trata de coger un interés muy nicho a través de un minucioso estudio de mercado y de nuestro buyer persona. Se trata de ir a audiencias grandes con diferentes argumentos de venta bien definidos y separados por conjuntos de anuncios para detectar qué ángulo de convicción funciona mejor.

¡Esperamos que te haya sido útil el episodio!

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